פרסום דיגיטלי

6אפר

 למדוד איכות של קמפיין ומדיה בדרך הנכונה

אחד הדברים שהכי הטריד אותי בימי הראשונים כמנהל דיגיטל שעבד מול סוכנויות פרסום ומדיה היו הדוחות שהייתי מקבל.

כל קמפיין היה מסוכם פחות או יותר עם מספר החשיפות (מול ההתחייבות של המדיה) ואחוזי הקלקה – CTR על הבאנרים/מודעות.

אז אילו מהמאפיינים הללו חשוב יותר? חשיפה או אחוז הקלקה? הטענה שלי היא שלפעמים שניהם חשובים, לפעמים אחד מהם ולפעמים המימדים הללו לא מעניינים כלל והרבה יותר חשוב לראות מה קורה לאחר הקליק. זו גם הסיבה שאני מאפשר גישת צפייה של חשבון האנליטיקס של הארגון למשרדי המדיה שעובדים איתנו ומבקש שאותם דוחות מסכמי קמפיינים יציגו את שלל הנתונים: חשיפה, הקלקה, אחוז הקלקה, bounce rate, זמן שהייה, כמות דפים נצפים וכו׳.

אי אפשר להתייחס ולמדוד באנר גדול במעלה עמוד אתר פופולרי בדסקטופ, להשוות אותו למעברון באפליקציה סלולרית, לסרטון וידאו, פוסט בפייסבוק, או אייקון קטן בתחתית עמוד פנימי באתר כלשהו. ההבדלים עצומים.

למשל, מעברון באפליקציה סלולרית כמעט תמיד יציג כמות גדולה של הקלקות ואחוז הקלקות גבוה – האם זה טוב? לא. כולם מחפשים את ה-x לסגירת המעברון. כניסות לאתר ממעברונים גורמים לרוב ל-bounce rate מאוד גבוה, המשתמש פשוט לא התכוון להגיע לאתר ולהקליק. האם זה בהכרח רע? גם לא, כנראה שהחשיפה של אותו מעברון, שהיה למשך כמה שניות המסר הבלעדי שהגולש ראה, היתה איכותית, ואחרי פעמיים-שלוש המסר נצרב. אז מעברון הוא כלי טוב לחשיפות, כלי גרוע להקלקות איכותיות.

לעומת זאת תסתכלו באנליטיקס על דוח הכניסות האורגניות מגוגל. הסיכוי שגולש הקליק בטעות על תוצאת חיפוש אורגנית יהיה קטן ביותר ותראו bounce rate נמוך ביותר, סביר להניח הרבה יותר נמוך מהממוצע של האתר.

אז BR נמוך זה טוב ו-BR גבוה זה רע? לא בהכרח. צריך לבדוק את דף הנחיתה – הוא מאפשר המשכיות או לא? אולי יצרתם עמודי נחיתה בלי שום קישור או פעולה אפשריים? (נשמע אסון, אבל ראיתי הרבה כאלה – אסור לייצר מבוי סתום באינטרנט).

כשמסתכלים על נתונים של קמפיינים חייבים לקחת בחשבון כמה אלמנטים:

  • האם הטרפיק הגיע מהמובייל או מהדסקטופ? ההבדלים בהתנהגות יהיו גדולים.
  • האם המדיה שהביאה לאתר מהווה פוטנציאל להקלקות מוטעות (כמו מעברונים במובייל)?
  • האם המסר של הקמפיין תאם לתוכן שמופיע בדף הנחיתה? אם משתמש הקליק בציפייה לראות תוכן מסוים והגיע למשהו אחר לחלוטין הוא יעזוב באכזבה = BR.
  • האם דף הנחיתה מוביל למקומות נוספים? או פעולות נוספות שניתן למדוד (טופס לידים למשל).

בקיצור, אין אמת אחת, קחו הכל בערבון מוגבל, נסו להסביר את הנתונים שקיבלתם, לא סתם לקבל אותם, ואם יש בנצ'מרק (עדיף שלכם ולא של אחרים), אפשר לנסות להשוות נתונים מולו.

© Copyright 2015, All Rights Reserved